Você já parou para pensar por que marcas como Barbie e Lego resolveram lançar seus próprios filmes? Ou por que Starbucks, LVMH e Hennessy estão investindo em séries e documentários?
A resposta está em uma mudança de comportamento do consumidor e na forma como as marcas querem se conectar com ele. Em um mundo saturado de anúncios, entreter virou estratégia. Agora, mais do que aparecer, as marcas querem conquistar tempo, atenção e afeto.
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| Letícia Porfírio é graduada em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, mestre em Comunicação e Linguagens, doutoranda em Comunicação e Linguagens e professora do CST Marketing Digital na Uninter |
Os dados comprovam esse efeito: segundo um relatório da HubSpot (2024), conteúdos de marca com formato narrativo têm 62% mais engajamento do que campanhas publicitárias tradicionais. Já um estudo da WARC aponta que consumidores têm 3 vezes mais chances de lembrar de uma marca quando ela aparece em um conteúdo de entretenimento do que em um anúncio direto.
A aposta não é nova, mas ganhou força nos últimos anos com a ascensão do chamado branded content: conteúdos pensados com e para a marca, mas que não se comportam como propaganda tradicional. Uma enganadinha, talvez? Em vez de um comercial de 30 segundos, falamos de longas-metragens, séries e documentários que contam histórias reais ou ficcionais, com uma marca integrada.
O exemplo mais simbólico dessa virada talvez seja o filme Barbie (2023), que faturou mais de 1,4 bilhão de dólares nas bilheterias mundiais. E não é só sobre bonecas! O filme dirigido por Greta Gerwig impactou a imagem da marca ao propor discussões sobre feminismo, identidade e propósito. O mesmo pode ser dito sobre a Lego, que lançou filmes animados para reconectar a marca com o público infantil e adulto, em uma estratégia que uniu nostalgia, diversão e inovação.
O público valoriza histórias inspiradoras. A pesquisa Meaningful Brands (2023), da Havas, mostrou que 77% dos consumidores esperam que marcas gerem conteúdo que contribua de alguma forma com sua vida. Ou seja: o consumidor já não quer só um produto. Ele quer uma experiência, um propósito e um bom enredo.
Por isso, grandes empresas vêm apostando no marketing de entretenimento, muitas vezes criando suas próprias produtoras de conteúdo. A Starbucks lançou uma série documental sobre histórias de baristas, a Hennessy produziu curtas sobre arte e cultura afro, a LVMH investe em filmes que reforçam seu legado de luxo e tradição. Em todos os casos, o objetivo não é vender diretamente, mas emocionar (acima de tudo!), informar e engajar.
A diferença de percepção é evidente: enquanto anúncios são recebidos com desconfiança, narrativas bem construídas tendem a gerar identificação e lembrança positiva. O consumidor se comporta diferente porque não se sente pressionado a comprar... ele escolhe se envolver.
Essa é, sim, uma tendência de mercado. Em um cenário de disputa por atenção, quem conseguir contar as melhores histórias pode sair na frente, mesmo que o produto nem apareça.
Foto: Rodrigo Leal
