Em Curitiba, a Forward aposta na curadoria para reunir peças que atravessam o tempo e ampliam o debate sobre comportamento, identidade e economia circular
Durante décadas, a indústria da moda ensinou que o desejo estava sempre associado ao novo. Novas coleções chegavam às vitrines em intervalos cada vez menores, enquanto consumidores eram estimulados a substituir roupas antes mesmo de elas perderem a relevância. Hoje, esse modelo começa a dar sinais claros de esgotamento.
Em diferentes partes do mundo, uma nova lógica ganha força. Em vez da busca incessante pelo novo, cresce o interesse por peças que carregam identidade, qualidade e permanência. O consumo deixa de ser guiado apenas pelas tendências e passa a refletir valores, personalidade e propósito.
Essa transformação já provoca mudanças concretas na própria indústria. Desde 19 de julho, empresas de grande porte da União Europeia estão proibidas de destruir roupas, calçados e acessórios novos que permaneceram sem venda. Pela nova legislação, esses produtos devem ser reutilizados, revendidos, doados ou reciclados, fortalecendo a economia circular e reduzindo o desperdício. Segundo a Comissão Europeia, entre 4% e 9% dos produtos têxteis comercializados no continente eram descartados antes mesmo de serem utilizados, prática responsável pela emissão de aproximadamente 5,6 milhões de toneladas de CO₂ por ano.
As mudanças regulatórias acompanham uma transformação que também pode ser observada no comportamento do consumidor. De acordo com o ThredUp Resale Report 2025, elaborado em parceria com a GlobalData, o mercado global de moda de segunda mão deve movimentar US$ 367 bilhões até 2029, crescendo em ritmo superior ao varejo tradicional. O estudo aponta que consumidores, especialmente das gerações mais jovens, têm priorizado peças com maior durabilidade, autenticidade, exclusividade e menor impacto ambiental.
É nesse contexto que surgiu a Forward. Criada em 2023 pelas amigas e sócias Maria Fernanda Peixoto e Carina Campos, a marca nasceu inicialmente como uma plataforma digital de moda circular. Em março deste ano, inaugurou sua primeira loja física no Batel, em Curitiba, levando para o espaço físico uma proposta construída em torno da curadoria e da valorização de peças que permanecem relevantes ao longo do tempo.
Seu ponto de partida é outro: a curadoria.
Embora trabalhe com peças que já tiveram outras histórias, a Forward faz questão de deixar claro que não pretende ocupar o lugar de um brechó tradicional. Cada item passa por uma seleção criteriosa que considera design, qualidade de construção, modelagem, estado de conservação, atualidade e potencial de permanecer relevante ao longo do tempo. Em vez de organizar o acervo por tendências ou temporadas, a proposta é reunir peças capazes de atravessar diferentes momentos, preservando sua qualidade, seu estilo e a capacidade de ganhar novos significados.
"Nunca pensamos a Forward como um brechó. Pensamos em um acervo vivo de moda. Cada peça que chega até nós passa por um olhar muito criterioso. Escolhemos porque continua sendo desejável, bem construída e capaz de ganhar uma nova história. O luxo, para nós, está justamente naquilo que permanece", afirma Maria Fernanda Peixoto.
Essa mudança acompanha uma transformação mais ampla na forma como as pessoas se relacionam com aquilo que vestem. Na psicologia, o conceito de enclothed cognition, conhecido como cognição vestida, demonstra que as roupas influenciam diretamente a maneira como as pessoas se percebem, impactando autoestima, comportamento e confiança. Vestir-se deixa de ser apenas uma decisão estética para tornar-se também uma manifestação da identidade.
Para Carina Campos, esse movimento ajuda a explicar por que a moda circular passou a ocupar um espaço diferente na vida das pessoas. "Hoje nossa cliente não procura simplesmente uma roupa. Ela procura uma peça que converse com sua personalidade. Existe um prazer muito grande no garimpo, naquele instante em que alguém encontra algo único e percebe que aquilo parecia estar esperando por ela. Não vendemos apenas roupas. Revelamos oportunidades, verdadeiros tesouros que continuam fazendo sentido", destaca.
Na Forward, essa visão orienta cada escolha. O conceito da marca parte da ideia de que o tempo não reduz o valor de uma peça, mas amplia sua trajetória. É dessa perspectiva que nasce o lema "Old para uns. New para outros.". Aquilo que um dia ocupou um closet encontra agora outro guarda-roupa, uma nova personalidade, novos significados e novas histórias.
Mais do que acompanhar o crescimento da economia circular, a marca busca ampliar a conversa sobre comportamento, cultura e consumo. Essa proposta se desdobra em iniciativas que extrapolam o ambiente da loja e promovem encontros voltados à reflexão sobre a forma como as pessoas se relacionam com aquilo que vestem.
No próximo dia 5 de agosto, acontece a segunda edição do Forward Sessions, encontro que reúne moda, arte e conversa para clientes e convidados. Nesta edição, o tema será "Usei apenas uma vez. Ainda conta como novo?", com participação do pesquisador de cultura, comportamento e consumo Felipe Machado, mestre e doutor em Design pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), além da artista e ceramista Bruna Dala Rosa, da ESMO, que realizará intervenções ao vivo em peças exclusivas.
A proposta é discutir porque aquilo que compramos nunca representa apenas um objeto, mas também expressa identidade, memória, cultura e comportamento. "Cada escolha diz alguma coisa sobre quem somos ou sobre quem queremos nos tornar. A roupa é apenas o ponto de partida para uma conversa muito maior sobre identidade, memória e consumo. É isso que queremos construir na Forward", afirma Maria Fernanda.
A discussão também deve ganhar novos formatos. A marca prepara o lançamento de um podcast que reunirá convidados de diferentes áreas para conversar sobre moda, comportamento, cultura, identidade e estilo de vida, ampliando reflexões que já fazem parte da proposta da Forward.
Ao acompanhar um movimento que ultrapassa a moda, a Forward se insere em uma discussão cada vez mais ampla sobre permanência, economia circular e as transformações na forma como as pessoas se relacionam com aquilo que vestem. Em um mercado cada vez mais atento à origem, à qualidade e ao impacto das escolhas, aquilo que antes era visto apenas como "segunda mão" passa a representar uma nova maneira de adquirir e valorizar peças, baseada na curadoria, na longevidade e na construção de histórias que continuam fazendo sentido.
Sobre as sócias e curadoras da marca:
Maria Fernanda Peixoto é cofundadora da Forward. Com mais de 25 anos de experiência nas áreas jurídica e de compliance, sempre manteve uma forte conexão com o universo da moda. Atualmente, cursa pós-graduação em Fashion Business pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), onde aprofunda seus estudos sobre gestão, comportamento de consumo e mercado de moda. Na Forward, une sua experiência em estratégia e governança à curadoria da marca e ao desenvolvimento de iniciativas voltadas à moda circular e ao consumo consciente.
Carina Campos é cofundadora da Forward e empresária com atuação voltada ao desenvolvimento de negócios e à construção de marcas. Sua trajetória reúne visão estratégica, gestão e sensibilidade para identificar oportunidades de mercado, aliando planejamento, inovação e atenção à experiência do cliente. Na Forward, participa da definição da curadoria e da consolidação de um modelo de negócio que valoriza autenticidade, qualidade e longevidade das peças, contribuindo para ampliar o debate sobre moda circular, comportamento e consumo.
